Customer Lifetime Value, de KPI die eigenlijk alles bepaalt

Door Henk Ceha.

Kun je succesvol je bedrijf runnen op per saldo slechts 1 Key Performance Indicator (KPI)? Ja, dat kan heel goed in mijn ogen, als die KPI de zgn. Customer Lifetime Value (CLV) is. Waarom? Omdat die KPI alle andere andere KPI's bepaalt, in die zin dat als je deze maar heel goed op orde hebt, je dikke kans hebt dat je de andere zachte en harde KPI's ook dik in orde hebt. In dit artikel maak ik een analyse van deze verbanden en toon ik aan hoe je via 1 KPI eigenlijk al je KPI's succesvol kunt sturen.

Hoe bereken je de CLV?

Om te beginnen moeten we even door wat droge kost, namelijk hoe je die Customer Lifetime Value (CLV) nu eigenlijk berekent. Er zijn hiervoor veel verschillende formules te vinden maar deze komen allemaal op hetzelfde neer: je wilt berekenen hoeveel een eenmaal verworven klant gemiddeld genomen waard is voor je bedrijf. Dit roept direct al de volgende vragen op:

  • Wat is gemiddeld?
  • Wat is waarde?

Wat is gemiddeld?

Hoe je het gemiddelde berekent heb je op school geleerd, maar het verdient aanbeveling de zgn. spreiding rond dat gemiddelde mee te nemen in je berekeningen, zeker als de aantallen waarop je je berekening baseert nog laag zijn. Anders kan bijv. een gering percentage grote klanten een vertekend beeld van het gemiddelde geven, of je gemiddelde heel kwetsbaar maken voor mutaties in het klantenbestand. Daarnaast kunnen de uiteinden en de vorm van de grafiek van de spreiding, veel informatie geven over de soort bestaande klanten waarop je je aandacht moet richten. Door met spreiding te werken krijg je een "range" uit met waarschijnlijkheden binnen die range. 

Wat is waarde?

De tweede vraag is wat dan de waarde van een klant is, is dit gewoon de omzet, de brutomarge of de winstbijdrage? Moet ik dan de marketing en verkoopkosten eraf trekken? Ook vanuit dit oogpunt zijn er verschillende definities, maar in mijn ogen dient de waarde te worden uitgedrukt in termen van winstbijdrage (contributiemarge).
Om deze vragen te kunnen beantwoorden moet je van een aantal variabelen de gemiddelden gaan bepalen: 

  • Wat is de omzet per order (OO)?
  • Wat zijn de variabele kosten per order (VK)
  • Wat is de contributiemarge (CM) per order?
  • Wat is de orderfrequentie (OF) per maand/jaar?
  • Hoe lang blijft de klant klant (CL)?

Je berekening is dan:

  • CM = OO -/- VK
  • CLV = CM x OF x CL

Wat doe je met marketingkosten?

Als dit echte variabele kosten zijn (zoals betaalde commissies) zijn deze dus al van de omzet afgetrokken bij de berekening van de contributiemarge. De indirecte marketingkosten (IM) die je maakt voor de initiële verwerving van klanten sla je om over alle klanten en trek je vervolgens als indirecte marketing kosten per klant af van de CLV die je hebt bepaalt conform bovenstaande formule.

  • CLV = (CM x OF x CL) -/- IM

Een andere methode is om de IM af te schrijven over je CL en hem dus zo van de CM af te trekken als semi-variabele kosten.

Berekening gemiddelden?

Bij aanvang doe je dit op basis van schatting/research/aannames en naar gelang de tijd vordert op basis van echte data waardoor de CLV dus steeds waarheidsgetrouwer en voorspelbaarder wordt. Door deze aanpak kun je dus ook goed zien waar toename of afname van de CLV aan ligt, aan welke onderliggende sub-variabelen. Nog verder kun je gaan door hierin te segmenteren of verbanden te leggen met bepaalde budgetallocaties van beleid, bijv. de effectiviteit van een klantenservice of relatiebeheerders meten aan de hand van CLV groei.

Waarom KPI der KPI's?

De Customer Lifetime Value zoals boven berekend is de octopus onder de KPI's, grijpt dus door in alle KPI's en kan deze dus ook sturen. Met voornamelijk sturen op deze CLV kun je op vrij eenvoudige wijze je bedrijf sturen terwijl je daarmee automatisch je organisatie, je cashflow en je ondernemingswaarde continu verbetert. Onderstaand lichten we toe hoe deze tentakels van deze KPI werken:

Klanttevredenheid

Als je focussed op de CLV ben je gericht op hoe je klanten langer kunt houden, beter kunt bedienen, meer kunt laten besteden en tot ambassadeurs kunt maken van je waardepropositie. Dit leidt weer tot nieuwe klanten enzovoort.

Marketingbaarheid

Tevreden klanten en het gebruik ervan in marketing maken je marketingbaarheid eenvoudiger. Daarbij geeft de CLV een hele duidelijke richting aan wat er aan marketing kan worden uitgegeven om nieuwe klanten te verwerven.

Stakeholders

Een CLV gestuurde organisatie is klantgericht op een duurzame wijze. Dit leidt tot een cultuur waarin dit centraal staat en het is een feit dat gelukkige klanten leiden tot gelukkige en trotse medewerkers en andere stakeholders.

Organisatie

Het hiervoor genoemde punt levert de basis voor effectief stakeholder management, wat weer nodig is voor effectief management. Ook de processen zijn eenvoudiger, voorspelbaarder en qua doelen en focus eenvoudiger. 

Cash flow

Het sturen op CLV leidt per definitie tot sturen op zgn. recurring revenues, wat leidt tot groei en voorspelbaarheid van inkomende cashflow. Door de contributiemarge methode voor de CLV te nemen, stuurt het ook op winst.

Ondernemingswaarde

In de bepaling van je ondernemingswaarde is een voorspelbare inkomende cashflow uit een klanten database met een hoge, stabiele of groeiende CLV, de grootste "booster". Zowel in financiële waarde als in strategische (bewijs)waarde.

Conclusie

Met consequent en in hoofdzaak sturen op Customer Lifetime Value kun je succesvol je bedrijf runnen in ongeveer alle facetten. Ondanks dat zie je dat veel ondernemers een natuurlijk neiging hebben om vooral nieuwe klanten na te jagen en daar veel tijd en middelen aan te spenderen. Dit terwijl ongeveer iedereen weet dat het veel goedkoper is om een bestaande klant langer te houden of meer te laten kopen, dan een hele nieuwe klant te overtuigen. En dat nog los van alle "neven effecten" die de CLV-octopus met zijn tentakels binnenhengelt.
Zeker als je een jonge startup bent heb je de kans bij uitstek om vanaf een (nagenoeg) clean sheet alles op te tuigen voor een CLV sturing: mindset, cultuur én, last but not least, een dijk van een meet- en data systeem. Maar ook voor al langer bestaande bedrijven, kan een verandering naar sturing op CLV het bedrijf stappen vooruit helpen door het octopus effect.
Ben je getriggerd door dit artikel en wil je ook optimaal op CLV gaan sturen in je bedrijf? Wij kunnen je daar heel gericht bij helpen met creatief-analytische inbreng, advies en coaching. Stuur ons onderstaand een berichtje bij interesse:

Netherlands